Üç Kişi Göğe Bakarsa

Beyin kısa vadede hızlı adapte oluyor. Uzun vadede neredeyse hiç. David Eagleman Canlı Devre'de bunu uzun uzun anlatıyor — kitabı ayrıca öneririm. Özet: iki bin sene önceki halimizden çok uzakta değiliz. Arada egzajere bir uçurum oluşmadı, sadece kıyafet değiştirdik. İçimizdeki adam hâlâ mağarada oturuyor; sadece artık elinde telefon var ve kavga ettiği kabile, yorumlar kısmına taşındı.

Ve o adamın değişmeyen bir huyu var: kalabalığa bayılıyor. Sokakta üç kişi göğe bakıyorsa dördüncü biz oluyoruz. Ne var diye değil — bir şey var da biz mi kaçırıyoruz diye. Boş bir restoranla dolu bir restoran arasında kalırsak dolusuna gireriz; yemek belki daha kötüdür ama kalabalık bize "burada yanılmazsın" der. Beynin mantığı basit: yüz kişi aynı anda yanılmaz. Yanılır. Tarih boyunca defalarca, hep beraber, el ele yanıldık. Ama devre bu, güncelleme gelmiyor.

O yüzden çevresinde yüz kişi olan adama, çevresinde on kişi olan adamdan daha çok inanıyoruz. Söylediği cümle birebir aynı olsa bile. Hepimiz yapıyoruz. İstisnası yok. Şu an "ben yapmıyorum" diyen okuyucu, sen de yapıyorsun; sadece senin kalabalığın daha entel.

Kalabalığın ortasındaki adamın iki adı vardı

Binlerce sene önce çevrende ciddi bir kalabalık toplandıysa, iki ihtimal vardı: ya peygamberdin ya hükümdar. Ara kademe yoktu. "Lifestyle content üretiyorum" diyemiyordun; kalabalık topladıysan doğrudan dini ya da siyasi bir kategoriye geçiyordun. Etki, ikiye bölünmüş vaziyetteydi ve giriş şartları epey ağırdı.

Sanayi devriminden sonra liste uzadı: devlet başkanı, fabrikatör, sanayici. Sonra medya genişledi ve tanınırlık sadece parayla değil, ortaya konan işle de ölçülmeye başladı. Filmler, diziler, şarkılar. Mecra küçüldükçe — koca meydanlardan salonlara, salonlardan avucumuzun içine — kalabalık toplayabilen adam sayısı katlandı.

Bugünkü influencer mantığının iskeleti tam olarak bu. Yeni bir şey icat etmedik. Binlerce yıllık "kalabalığın ortasındaki adama inan" devresini aldık, giriş bariyerini yerin dibine indirdik. Eskiden kalabalık toplamak için ya taht ya ordu gerekiyordu; şimdi ring ışığı yetiyor.

Ama bir sorun çıktı. Eskiden hükümdar sayısı iki elin parmağını geçmezdi. Şimdi Instagram'da şöyle bir kaydırıyorsun, on beş saniyede dört tane karşına çıkıyor. İnsanlık tarihinde ilk kez, muhatap alınacak adam sayısı beynin kapasitesini aştı. Devre hâlâ "kalabalığın ortasındaki adama inan" diyor ama ortada yüzlerce kalabalık, yüzlerce adam var. Beyin, tek tanrılı düzene göre kurulmuş bir sistemle panteona düştü. Kime inanacağını şaşırdı.

2013 değil, 2016 hiç değil

Influencer marketing, Vine'ın uçtuğu 2013'teki gibi değil. Influencer'ların gerçekten influence ettiği, ağızlarından çıkan tek kelimenin satış grafiği oynatabildiği 2016'daki gibi hiç değil. Üstünden on sene geçti ve sektörün bir kısmı hâlâ 2016'nın fotoğrafına bakıp yaşadığını sanıyor.

O dönemde "ben bunu kullanıyorum, siz de kullanın" yeterliydi. Cidden yeterliydi; insanlar koşarak alıyordu. Şimdi aynı cümleyi kurduğunda izleyicinin gözünde tek bir bilgi beliriyor: "buna para verdiler." Bitti. İzleyici artık reklamı senden önce görüyor. Daha sen "keşfettim" derken o, anlaşma bedelini tahmin etmeye başlıyor.

Üstüne bir de hız meselesi var. Eskiden "oğlum bak git" ya da "artis mi, artis ne arar la bazarda" altı ay, yedi ay yaşıyordu. Üstüne cümleler kuruluyor, filmler çekiliyordu; adamlar bir cümleyle emekli olacak kadar meşhur oluyordu. Şimdi viral olmuş bir kelimenin ömrü üç gün. Bazen o kadar bile değil — sen daha "bunu story'me koyayım" derken kelime ölmüş, cenazesi kalkmış, yerine yenisi gelmiş oluyor. Bu sirkülasyonda akılda kalmak başlı başına bir meslek ve mesai bitmiyor.

Kalabalık hâlâ çalışıyor, ama asıl olay başka yerde

Şimdi işin can alıcı kısmı. Kalabalığın etkisi ölmedi. Milyonluk hesabın gücü hâlâ var; bir şeyi aynı anda herkese duyurmak istiyorsan kalabalığın ortasındaki adam hâlâ işini yapıyor. Duyurur. Ama duyurmak başka, inandırmak başka. Ve inanç, sessiz sedasız taşındı: nişe.

Çünkü beynin kalabalık devresinin bir de ince ayarı var: biz herhangi bir kalabalığa değil, bize benzeyen kalabalığa inanıyoruz. Mağaradaki adam da öyleydi — yan kabilenin ne yediği umurunda değildi, kendi kabilesi ne yiyorsa onu yiyordu. Bugün 16 yaşındaki bir kız, 10 milyon takipçili bir kadının hangi fondöteni kullandığına bakmıyor. Yine 16 yaşındaki, cildi kendi cildine benzeyen, aynı okul ışığında aynı sivilceyle uğraşan bir kızın hangi fondöteni neden seçtiğine bakıyor. Kendini eşleştirebildiği için. On milyonluk hesap ona bir billboard; o kız ise arkadaşı. Ve insan billboard'dan tavsiye almaz.

Yani kanaat önderinden kopmadık — kanaat önderini küçülttük. Herkesin kendi cep boy kanaat önderi var artık: airfryer tarifleri için ayrı, klavye incelemesi için ayrı, hangi güneş kremi yağlı ciltte parlamaz sorusu için ayrı. Etki dikeyden yatağa yayıldı. Eskiden bir adam her konuda konuşurdu; şimdi her konunun kendi adamı var ve o adam sadece o konuda konuştuğu sürece kral.

İşte mikro ve nano influencer'ın gücü tam burada. Elli bin takipçili ama tamamı "aynı dertten muzdarip" insanlardan oluşan bir hesap, beş milyon takipçili bir hesaptan daha değerli bir şeye sahip: homojen bir kalabalık. Mağara devresinin aradığı şeyin ta kendisi — bana benzeyenler burada toplanmış. O yüzden nano bir hesabın "bu krem işe yaradı" demesi, mega hesabın aynı cümlesinden kat kat fazla satıyor. Takipçisi az ama inananı çok. Mega hesabın ise takipçisi çok, inananı belirsiz. Biri mahalle, diğeri meydan.

Niş içerik üreticisinin bir avantajı daha var: derdini bilerek konuşuyor. Klavye inceleyen adam gerçekten yüz tane klavye denemiş; yağlı cilt anlatan kız o parlamanın her türlüsünü yaşamış. İçerik, deneyimin üstüne kurulunca reklam kokusu bastırılamayacak kadar azalıyor. Sektörün yarısı hâlâ takipçi sayısına bakıp bütçe dağıtıyor; halbuki izleyici çoktan "bana benziyor mu, gerçekten kullanmış mı" sorusuna geçti. Doğru soru "kaç kişi görecek" değil, "kaç kişi inanacak."

Üstelik AI herkesin işini alıyorken "influencer'a dokunmaz" diyemeyiz — içerik üretmek her zamankinden kolay, izletmek her zamankinden zor. Böyle bir ortamda taklit edilemeyecek tek şey gerçek deneyim, ve gerçek deneyim ölçek büyüdükçe seyreliyor. Nano'nun elindeki hazine bu.

Kalabalığın çevrelediği insanın cümlesi, kalabalıkları etkilemeye hâlâ yatkın. Mağaradaki adam hâlâ içimizde, hâlâ üç kişinin baktığı yere bakıyor. Değişen tek şey şu: artık o kalabalığın kaça satıldığını biliyoruz — ve o yüzden gidip mahalleden birine soruyoruz.